美妝、皮膚科醫學首次跨界對話 璦爾博士解讀微生態護膚密碼
2020-08-28 14:28:51 來源:壹點網

8月28日,福瑞達美業及旗下璦爾博士聯合聚美麗與CSDCMA皮科時訊論壇,共同舉辦“皮膚微生態·首屆美妝&皮膚科醫生跨界大會”,10+位皮膚科專家、100+位醫生進行了專業知識的分享和跨界交流。據悉,這是國內首次打破美妝行業和皮膚科醫學次元壁的大會,在業內被認為是開啟了美妝行業一個新的探索篇章。

如今,微生態護膚已成為當下護膚界的熱點,而作為此次跨界大會的聯合主辦方,福瑞達美業旗下品牌璦爾博士,雖成立時間不久,但在微生態護膚領域卻頻頻打造出爆品,在今年更是一路突飛猛進成為國內微生態護膚的領頭羊。

璦爾博士超前定位

微生態護膚開辟新時代

璦爾博士是一個年輕品牌,創辦于2018年,定位在微生態科學護膚。而這兩年,微生態護膚成為了妝企競相追捧的研發熱點,皮膚微生態也是皮膚科學醫的研究課題之一。

據璦爾博士電商負責人王賀介紹說,創立伊始之所以定位于微生態科學護膚,主要原因是為了區分于福瑞達美業現有的其他品牌,“我們跟福瑞達美業的研發團隊、產品經理團隊開了整整三天閉門會議,大家提出了大約有十幾個方向,后來研發師根據目前市場的形式+研發優勢+福瑞達優勢,最終才決定將品牌定位于微生態護膚。”

長久以來,微生態一直都是一個很火的話題,而微生態護膚目前還處于“百家爭鳴”的階段,并沒有強勢理論的形成,但隨著國內外大牌紛紛入局,勢必將引領化妝品行業進入一個新的時代。

王賀將“微生態”比喻成一個大口袋,“我們可以放很多東西進去,包含以前的一些起作用的原料都可以宣傳微生態。”而皮膚微生態是一項基礎研究,也是一個復雜的系統,在目前的市場背景下,王賀預言,可能誕生基于不同菌群的護膚品,甚至包含個性化定制護膚,都有可能基于個人的皮膚微生態組成來研發產品。

基于此,璦爾博士自誕生之日起就具有極強的市場優勢,其中最重要的一點是受益于福瑞達美業在微生態領域的研究。王賀介紹說:“概念容易被借鑒,但技術和原料其實是一個逐漸滲透的過程,福瑞達在微生態護膚品領域投入了更多的資金,將科技成果逐漸轉化為好的產品,依托產品立足于市場。”

榮登天貓大快消權威榜單

電商上線一年銷量破億

今年7月,天貓大快消聯合阿里數據首次發布“GROW品類增長全站榜單”,其中“GROW品類健康度榜單”從大快消全域策略人群出發,基于接近5億消費者人群展現出不同賽道上的優秀品牌,璦爾博士在美妝行業復購增加板塊上榜。

據介紹,璦爾博士2019年7月才在天貓開店,僅僅一年時間就躋身美妝品牌前10,總銷售額完成了從0到破億的增長,在國內化妝品市場上正逐步嶄露頭角。璦爾博士品牌總監白天明介紹,其實璦爾博士自誕生之日起,就制定了產品將分為線上、線下兩盤,通過分析消費者畫像,總結出不同渠道內消費者的不同特征。

其中,線下渠道,消費者年齡集中在30-35歲,主要訴求為補水、抗衰、修復,消費能力強,客單價在400-500元左右,璦爾博士在線下品牌店主推的產品是安瓶及修復肌膚屏障的套盒。

而在璦爾博士天貓旗艦店內,60%的消費者年齡在16—25歲之間,所以線上產品多使用肌膚微生態、成分等新奇概念。其中,其線上銷量排名第一的產品是一款名為益生菌水乳護膚的套裝,售價198元,半年銷量近20萬筆,白天明介紹說:“這款益生菌水乳在天貓3個月銷售額超1000萬,今年這款產品目標銷量為6000萬,現在差不多已經完成了3000萬。”

此外,白天明在采訪中提到,璦爾博士借助福瑞達美業線上渠道資源和經驗,確立了“全網營銷,天貓成交”的策略,而他也透露,璦爾博士京東旗艦店也基本籌備完成。

先有研發后有品牌

打造中國版歐萊雅

法國化妝品巨頭歐萊雅常被稱為“做美妝的科技公司”,而在國內妝企中,福瑞達美業旗下品牌背靠專門研究生物科技的大型醫藥集團——福瑞達,個個具備科研基因,璦爾博士也因此被業內媒體稱為是“中國版歐萊雅”。此前,璦爾博士進入“天貓年度618全品類GROWtop10”榜單時,天貓大快消事業部高層曾評價璦爾博士成為爆品品牌得益于產品本身,總結為三大要素:一是顏值;二是有效成分;三是極致性價比。

白天明介紹說,璦爾博士每一款產品都是產品經理和研發師“較真”的成果,“璦爾博士的每一款產品,幾乎都與研發團隊吵過3次,方才開發出來。有時為了添加一個想要添加的成分,研發團隊都會因為這個成分而整改整個產品的配方體系。”

如今,不少國內外大牌紛紛入局微生態,璦爾博士選擇將產品定位在微生態科學護膚卻并非跟風的市場行為。據了解,璦爾博士的團隊研發師在2018年11月就提出了在微生態領域研制水乳或精華產品的理念,隨即將這一理念加入到了下一個系列產品開發當中。

“先有研發后有品牌。”在白天明看來,璦爾博士能準確捕捉到微生態護膚,首先得益于背后強大的研發團隊率先掌握了前沿的科技,有了研發和配方上的儲備,從而順勢延伸到了這一新潮領域。他在采訪中舉例,益生菌水乳是璦爾博士首款產品,用于維護皮膚微生態平衡,“我們能夠做益生菌,是因為前期做了很多的研發儲備,每一款新品的推出,表面上是隨著市場變化,背后其實是一個不斷研究、開發、儲備的過程。”

觸達式推廣策略

鼓勵素人達人真實表達

璦爾博士堅持打造極致性價比產品,秉承“原料貴、售價便宜”的原則,卻也意味著沒有太多的資金用于操盤營銷。王賀坦言,璦爾博士從第一款產品開始,所有的導向都是以做一個有價值有意義的品牌為目的,“過程中我們所有的運營手段也從未以銷售額作為團隊的考核指標。”

他以璦爾博士辦款水乳為例介紹說,初衷是看到目前市場上并無絕對優勢水乳產品,璦爾博士以熬夜場景為切入點,以微生態平衡為技術支撐點,并且主打高性價比,一套售價僅為198元。

“說句玩笑話,目前這套水乳我連做個外盒的預算都沒有。”王賀說,團隊決定理性的講述這款產品的優缺點,把產品選擇權交給消費者,于是采取了穩定曝光機制,最大化品牌內容產出,通過素人博主寫真實感受、時尚博主講場景、專業博主理性分析逐層推進。目前,整體內容曝光結構呈現出一個穩固的三角形,素人博主獲取尾部流量,專業博主塑造產品和品牌價值,時尚博主擴大品牌和產品認知,讓璦爾博士品牌有了穩定標簽,成為時下備受關注的國貨之光小眾品牌。

王賀也特別提到,素人的粉絲與流量雖然不高,但素人與粉絲之間交互的粘性高,通過這種觸達式的推廣,璦爾博士與合作的素人達人們共創內容,調動科研團隊、推廣團隊、內容團隊所有端口共創內容,甚至不忌諱她們去寫產品缺點,但要求達人們一定要真實去表達內容。

自2018年起,國內出現了大批妝企借著“國貨之光”興起,而隨著消費者日趨理性,大家開始越來越認可產品本身,而非花哨的營銷手段,璦爾博士在研發上幾乎不計成本,目前的銷售成績足以印證這種穩健的發展模式更容易被市場認可。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。